Tilliden til virksomheders miljøkommunikation er fortsat alarmerende lav, viser ny undersøgelse. Ord som ”naturlig”, ”grøn” og ”bæredygtig” gør det ikke lettere at træffe grønnere valg – tværtimod oplever mange forbrugere påstandene som vildledende og overdrevne.

Trods øget fokus på greenwashing og strammere regler for grøn markedsføring har danskerne fortsat lav tillid til virksomhedernes miljøkommunikation. En ny undersøgelse, som Opinion har gennemført for Svanemærket, viser, at danske forbrugere er lige så frustrerede over greenwashing, som de var for to år siden.

Således mener 82 pct. af de danske forbrugere, at virksomheder ofte overdriver, hvor miljøvenlige deres produkter er, og 79 pct. oplever, at det er svært at vurdere, om et produkt er et bedre valg for miljøet. Samtidig er 78 pct. ofte irriterede over, at produkter markedsføres som ”grønne” uden en god forklaring.

”Tallene viser tydeligt, hvor frustrerede danske forbrugere er. Desværre risikerer deres skepsis overfor grøn markedsføring generelt at skygge for de produkter, der reelt har en reduceret miljø- og klimapåvirkning,” siger Rina Ronja Kari, kommunikationschef for Svanemærket i Danmark.

Danskerne ønsker strammere regler for greenwashing

Et klart flertal af danske forbrugere ønsker strammere regulering af virksomheders miljøkommunikation. 84 pct. mener, at grønne påstande skal kunne dokumenteres med en uafhængig tredjepartscertificering, 87 pct. mener, at det kun burde være tilladt at anvende mærker, der er godkendt af myndighederne, og ligeså mange mener, at virksomheder, der bliver taget for greenwashing, bør straffes med afskrækkende bøder.

Heldigvis er der godt nyt på vej til de danske forbrugere. Den 27. september 2026 træder en ændring i markedsføringsloven nemlig i kraft. Den betyder bl.a. et forbud mod grønne mærker, hvis der ikke er en anerkendt certificeringsordning bag, og samtidig bliver der skruet op for kravene til generelle miljøanprisninger og dokumentation. Det sker som et led i implementeringen af EU’s direktiv om beskyttelse af forbrugeren i den grønne omstilling.

”De strammede markedsføringsregler er både en hjælp for de mange forbrugere, der gerne vil træffe bedre miljøvalg, og en oplagt mulighed for de virksomheder, der kan dokumentere det, de lover. Nu bliver det afgørende at følge, hvordan reglerne bliver efterlevet – og at skelne tydeligt mellem dem, der kan underbygge deres miljøpåstande, og dem, der ikke kan,” siger Rina Ronja Kari.

Om undersøgelsen

Nordic Consumer Sustainability Index 2026 er gennemført af Opinion i 2026 for Svanemærket. Der er i alt adspurgt 4.368 nordiske forbrugere, herunder 1.010 danskere i alderen 16+ i perioden 11. januar – 30. januar 2026. En tilsvarende undersøgelse blev gennemført i 2024.